Die Uhrenindustrie ist im Allgemeinen eine sehr konservative Branche. Dies zeigt sich weniger in den Uhren selbst als vielmehr in den Marketing- und Werbekampagnen. Zwar haben viele Luxusmarken die Bandbreite ihrer Marketing-Kanäle erweitert und nutzen heutzutage auch Online-Medien, um ihre Zeitmesser zu bewerben – die Botschaften sind aber im Großen und Ganzen die gleichen geblieben.
Doch keine Regel ohne Ausnahmen! Einige Marken haben es mit ihren Kampagnen geschafft, ihre Produkte von einer neuen, kreativen Seite zu präsentieren. Wir stellen Ihnen heute fünf Kampagnen aus der jüngeren Vergangenheit vor, die die Kreativität der Uhrenindustrie zur Geltung bringen.
1. Rolex: „Luminaries, Visionaries, Champions“
Zunächst blicken wir zurück auf eine der berühmtesten Uhren-Werbekampagnen aller Zeiten. In den Sechziger- und Siebzigerjahren lancierte Rolex eine Reihe von Werbekampagnen, die mit Witz und Kreativität zu punkten vermochten. Oft zeigten diese Werbeanzeigen Uhren von Rolex in realen Situationen, wodurch man als Leser leichter einen Bezug zur jeweiligen Uhr herstellen konnte.
Eine der besseren Rolex-Kampagnen der letzten Jahre stellt berühmte Rolex-Träger aus Vergangenheit und Gegenwart in den Mittelpunkt – Männer und Frauen, die durch ihre herausragenden Leistungen in Wissenschaft, Sport und Kunst die Welt veränderten. Oder um es mit den Worten des Kampagnentitels auszudrücken: Koryphäen, Visionäre und Champions.
Bei so vielen herausragenden Persönlichkeiten in einer einzigen Werbeanzeige wird einem klar, wie besonders Rolex ist und warum sich die Menschen von dieser Marke angezogen fühlen. Es macht Freude zu sehen, dass es nicht nur um die Uhren geht, sondern auch um die Menschen, die sie tragen. Daran könnten sich andere Marken ein Beispiel nehmen.
2. Linde Werdelin: „The Perfect Five“
Linde Werdelin ist bisher nur einem eher kleinen Publikumskreis bekannt. Die Marke existiert erst seit 2002 und fertigt moderne Sportuhren, die für die Erkundung der Berg- und Unterwasserwelt konzipiert wurden. Die Uhren halten extremen Bedingungen stand und gehören zum Besten, was dieser Markt zu bieten hat.
Auch in ihrer Kommunikation hebt sich die Marke von anderen ab. Im Jahr 2010 veröffentlichte Linde Werdelin einen Comic namens „The Perfect Five“ – in Zusammenarbeit mit dem französischen Illustrator Dominique Bertail. Dessen Bilder wurden nicht nur für den Comic verwendet, sondern auch für eine Online-Kampagne, die Produktblätter und alle anderen Werbematerialien.
Alle Figuren in dem Comic tragen Uhren von Linde Werdelin, wobei die Zeitmesser eine zentrale Rolle in der Handlung spielen. Auf diese Weise schafft die Marke eine Verbindung zum tatsächlichen Produkt. Auch die Macher von Linde Werdelin nehmen an der Handlung teil. Meiner Meinung nach ist dies die kreativste Marketingkampagne, die die Uhrenindustrie je gesehen hat.
3. Omega „We Choose to Go to the Moon“
Dies ist eine der berühmtesten Kampagnen von Omega in der jüngeren Geschichte. Die Anzeige wurde 2009 als Print- und Fernsehkampagne zur Feier des 40. Jahrestags der Mondlandung 1969 lanciert. Sie zeigt den ehemaligen amerikanischen Präsidenten John F. Kennedy während seiner berühmten Rede „We choose to go to the Moon“. Omega arbeitete für die Kampagne mit dem amerikanischen John F. Kennedy Presidential Library and Museum zusammen.
Kennedy hielt seine Ansprache am 12. September 1962 vor 40.000 Zuschauern an der Rice University in Houston, Texas. Sein Ziel war es, die amerikanische Bevölkerung vom Nutzen des Apollo-Programms, das er selbst ins Leben gerufen hatte, zu überzeugen und für die geplante Mondlandung zu gewinnen.
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Die öffentliche Meinung war damals gespalten, denn das Apollo-Programm war kostspielig und man bezweifelte, dass eine Mondlandung überhaupt möglich war. Wie wir jedoch wissen, ging knapp sieben Jahre später der Traum in Erfüllung und die Mondlandung wurde zu einem der größten Ereignisse der Menschheitsgeschichte.
4. Hublot „See What People Will Do for a Hublot“
Als diese Anzeige 2010 zum ersten Mal veröffentlicht wurde, waren viele schockiert. Warum sollte jemand in einer Werbeanzeige einen alten Mann mit blauem Auge abbilden? War das nicht ein wenig geschmacklos? Der Slogan zum Bild – „See what people will do for a Hublot“ („Schauen Sie mal, wie weit Menschen für eine Hublot gehen“) – fachte die Debatte nur noch weiter an.
Diejenigen, die das Gesicht erkannten, wussten jedoch, dass es sich dabei um das ramponierte Gesicht von Formel-1-Chef Bernie Ecclestone handelte. Hublot war 2010 offizieller Uhrenpartner der Formel 1. Dass Ecclestone als Werbeträger auftrat, erschien also nicht unlogisch. Aber warum das Foto mit dem verletzten Gesicht? Wie sich herausstellte, war der damals 80-Jährige Opfer eines Raubüberfalls geworden, bei dem ihm unter anderem seine Hublot King Power F1 gestohlen worden war.
Der Clou an der Geschichte: Ecclestone selbst hatte das Foto an Hublot geschickt, damit die Marke es für ihre Werbezwecke verwendet. Jean-Claude Biver, dem legendären CEO von Hublot, war klar, was eine Veröffentlichung des Fotos bedeuten würde – und er war bereit die Konsequenzen zu tragen. Die konservative Uhrenwelt war schockiert, doch Biver wusste, dass die Aktion der Marke viel Aufmerksamkeit verschaffen würde. Es gibt schließlich keine schlechte Presse. Oder?
5. Patek Philippe „You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation.“
Die letzte unserer fünf Kampagnen ist wahrscheinlich die berühmteste. Bei mir ruft sie allerdings widersprüchliche Gefühle hervor. Warum? Es ist klassische, konservative Uhrenwerbung und spricht mich daher nicht besonders an.
Was aber macht die Kampagne so besonders? Es sind die starken Gefühle, die in der Botschaft mitschwingen: Eine Patek Philippe gehört einem nie ganz allein. Man erfreut sich ein Leben lang an ihr, aber eigentlich bewahrt man sie schon für die nächste Generation. Ich liebe die Geschichten, die Uhren uns erzählen, und die besten Geschichten sind die, die von Generation zu Generation weitergeschrieben werden. Das wusste auch die Londoner Werbeagentur Leagas Delaney, die die Kampagne einst entwickelte.
Mit dem Ergebnis, dass diese Werbekampagne von Patek Philippe zur langlebigsten Uhren-Kampagne aller Zeiten wurde. Die ersten Anzeigen erschienen im Jahr 1996. Seither wurde die Kampagne immer wieder mit neuen Bildern und Uhren aktualisiert. Dabei weiß ich nicht, ob man die Kampagnenfotos, auf denen stets perfekte Familienszenen zu sehen sind, tatsächlich als aktuell oder realitätsnah bezeichnen kann. Wie dem auch sei, die einfachen Textzeilen erzählen eine weitaus größere Geschichte als jedes Bild. Und genau deshalb ist die Kampagne auf der Liste.
