Diese umfangreiche Studie verdeutlicht die Preisentwicklungen sowie die Markenpräferenzen von mehr als einer Million Chrono24-Nutzern – analysiert von unserem Experten Dr. Brendan M. Cunningham, Professor für Ökonomie und Gründer von Horolonomics.
Für diese Studie haben wir unsere umfangreichen Watch Collection-Daten zu den über 3,7 Millionen Uhren ausgewertet, die unsere über 1,3 Millionen Nutzer auf Chrono24 registriert haben. Außerdem haben wir einen besonderen Gast: Dr. Brendan M. Cunningham, Professor für Ökonomie, Hodinkee-Mitwirkender, Gründer von Horolonomics und Autor des Buches „Selling the Crown: The Secret History of Marketing Rolex“.
Bei Chrono24 sind Uhrensammlungen mit einem Gesamtwert von über 46,6 Milliarden EUR (das sind 49,7 USD) erfasst – laut LuxeConsult entspricht das fast 7 % des geschätzten Werts aller weltweit im Umlauf befindlichen Uhren. Dieser wird auf 700 Milliarden EUR (748 Millirden USD) geschätzt. Die Studie basiert auf anonymisierten Metadaten.
Bevor es losgeht, hier einige Hintergrundinfos:
Warum sind diese Informationen über Uhrensammlungen wichtig?
Den Link Watch Collection in der Chrono24-Menüleiste kennen Sie wahrscheinlich. Hier können unsere Nutzer die Wertentwicklung der Uhren verfolgen, die sie besitzen oder gerne besitzen würden. Das Tool mag nicht jedermanns Sache sein, aber wenn Sie gerne investieren und regelmäßig Aktienkurse verfolgen, ist es definitiv interessant für Sie.
31 % Gewinn – eine einträgliche Leidenschaft
Mit unserem Chrono24 Watch Collection-Tool können Sie wie bei einer Aktien-App verfolgen, wie sich die Werte der einzelnen Uhren Ihrer Sammlung entwickeln. Wenn ein Nutzer eine neue Uhr zu seiner auf Chrono24 hinterlegten Uhrensammlung hinzufügt, kann er sofort ihre Wertentwicklung im Vergleich zum Kaufpreis sehen.
Das vielleicht wichtigste Thema des Jahres 2022 war – nach Jahren des rasanten Wachstums auf Sekundär- und Graumarkt – die plötzlich schwächelnde Nachfrage nach vielen Uhrenmarken. Unsere Daten zeigen, dass die meisten Uhrensammlungen auf Chrono24 verglichen mit demselben Zeitpunkt im Vorjahr im Durchschnitt 5,3 % ihres Werts verloren haben. Überdurchschnittlich wertvolle Sammlungen haben insgesamt auch überdurchschnittlich stark an Wert verloren, da das Hochpreissegment des Uhrenmarktes am stärksten in Mitleidenschaft gezogen wurde.
Mithilfe von Millionen von Daten von Sammlern auf der ganzen Welt zeigt das Feature jedoch auch, dass das Sammeln von Uhren nach wie vor eine profitable Leidenschaft ist. Immerhin lag der durchschnittliche Gesamtwertzuwachs der Uhrensammlungen aller Chrono24-Nutzer zwischen Kaufdatum und heute bei eindrucksvollen 31 %. Wie wir in den letzten zwölf Monaten eindrucksvoll sehen konnten, unterliegt auch der Uhrenmarkt Schwankungen wie andere Märkte auch. Unser Ergebnis zeigt daher, dass Uhrensammler trotz der heftigen Schwankungen der letzten zwölf Monate langfristig ziemlich gut dastehen.
Besonders hohe Gewinne verzeichneten die Uhrensammler in Japan (40 %), in der Schweiz (40 %) und in Hongkong (38 %). Die deutschen Uhrenfans hatten waren nicht ganz so erfolgreich, erzielten aber dennoch durchschnittlich einen Gewinn von 25 %.
„In Rezessionen und wirtschaftlich turbulenten Zeiten erleben wir oft eine Flucht hin zu Vermögenswerten mit geringem oder minimalem Ausfallrisiko“, erklärt Dr. Brendan M. Cunningham, Professor für Ökonomie und Gründer von Horolonomics. „Einer der Vorteile [von Uhren] ist, dass sie ein recht wertstabiles Anlageobjekt sind. Natürlich muss man dennoch vorsichtig sein, denn wie wir gesehen haben, sank der Wert bestimmter Referenzen.“
Obwohl die Situation auf dem Uhrenmarkt im letzten Jahr schwieriger geworden ist, blickt Dr. Cunningham optimistisch in die Zukunft der Branche und des Uhrenmarktes. Zur Bekräftigung dieser Aussage verweist er auf Rolex, die mit großem Abstand beliebteste Uhrenmarke in den Sammlungen der Chrono24-Nutzer. „Vor einer Weile wurde bekannt, dass Rolex tatsächlich neue Fabriken eröffnet, um die Produktion zu steigern. Und ich glaube nicht, dass irgendjemand ernsthaft versuchen würde, gegen Rolex und dessen Entscheidungen zu wetten.“ Dr. Cunningham fügt hinzu: „Auf Sonnenschein folgt Regen, aber umgekehrt folgt auf Regen über kurz oder lang auch wieder Sonnenschein. Daher bin ich überzeugt, dass die Uhrensammler, die Uhren selbst und die gesamte Branche einer rosigen Zukunft entgegen sehen.“
Die durchschnittlichen Werte der Sammlungen lassen erahnen, wie umkämpft der Uhrenmarkt in den letzten Jahren war und mit welcher Leidenschaft die Sammler bei der Sache sind. Heutzutage hat jeder mindestens ein Handy, sodass mechanische Uhren im Alltag gar nicht mehr notwendig sind. Und dennoch investieren Millionen von Uhrenliebhabern überall auf der Welt fünfstellige Beträge in ihre Sammlung.
Betrachtet man die Medianwerte der Uhrensammlungen im internationalen Vergleich, findet man asiatische Länder auf den ersten sechs Plätzen der Rangliste. Die Medianwerte der Sammlungen in Thailand (97.800 EUR/104.000 USD), Hongkong (77.600 EUR/82.500 USD), Japan (64.200 EUR/68.300 USD), den Vereinigten Arabischen Emiraten (63.600 EUR/67.700 USD), Singapur (58.600 EUR/62.300 USD) und Malaysia (47.800 EUR/50.800 USD) liegen alle deutlich über dem weltweiten Durchschnitt (38.800 EUR/41.300 USD). Die wertvollsten Sammlungen in Europa befinden sich im Mutterland der Uhren, der Schweiz – hier besitzen Uhrenliebhaber Sammlungen im Wert von 45.500 EUR (48.400 USD).
Populär vs. nicht auf dem Schirm
In diesem Artikel geht es um den Uhrenmarkt, genauer gesagt darum, was Sammler kaufen, was sie verkaufen und wovon sie sich nicht trennen mögen. Nachdem wir das Sammelverhalten von über einer Million Nutzern analysiert haben, wissen wir ziemlich genau, was angesagt ist und was nicht.
Die Formel-1-Fans unter unseren Lesern werden sich über den nächsten Teil freuen, da werfen wir einen Blick auf die 10 besten Marken im Rennen. Die meistgekaufte Marke auf Chrono24 ist – wenig überraschend – Rolex. Der Hersteller mit der Krone ist bei weitem die beliebteste Marke auf der Plattform und zeichnet weltweit durchschnittlich für 30-40 % der Chrono24-Uhrensammlungen verantwortlich. Rolex ist wie Max Verstappen – ein Platzhirsch, und keiner von der freundlichen Sorte.
Platz 2 belegt Omega mit einem Anteil von 10 % an den Uhrensammlungen der Chrono24-Nutzer. Omega ist fast doppelt so beliebt wie Tudor, obwohl Platz 3 für die Marke Tudor und die Tudor-Fans ein echter Grund zum Feiern ist – das ist ein bisschen, als würde Alpha Tauri neben Red Bull und Mercedes auf dem Treppchen stehen.
Dauerbrenner Seiko hat es auf Platz 4 geschafft, gefolgt von Schwergewicht Patek Philippe auf Platz 5. Im unteren Bereich der Top10 finden wir Breitling auf Platz 6 und TAG Heuer auf Platz 7, vor Audemars Piguet, IWC und Cartier.
Daraus lässt sich Folgendes schlussfolgern: Wenn Sie eine Uhr problemlos wieder verkaufen können möchten, sollten Sie bei den Top-Marken bleiben. Und wenn Sie etwas Einzigartiges suchen, ist es besser, diese Marken entweder zu meiden oder ein wenig tiefer in ihren Archiven und Katalogen zu stöbern.
Niemand mag die Heimmannschaft
Im letzten Abschnitt schauen wir, welche Marken wo besonders begehrt sind. Hier sehen wir, wo welche Fans leben, und die Ergebnisse sind einigermaßen überraschend. Beginnen wir mit den Fällen, in denen Sammler aus Nationalstolz Uhrenmarken ihres Heimatlands kaufen. Es schockiert Sie wahrscheinlich nicht allzu sehr, dass die meisten NOMOS-Uhren auf Chrono24 von Deutschen gekauft werden, die meisten Bell & Ross-Modelle bei französischen Sammlern ein Zuhause finden und die Briten Tudor mehr lieben als sonst irgendjemand.
Aber heißt es nicht immer, dass man die Heimmannschaft am meisten anfeuern muss? Wer kauft die meisten Panerai-Uhren? Die Italiener jedenfalls nicht. Tatsächlich kaufen taiwanesische Sammler dreimal mehr Panerais als die Italiener. Bei Seiko sind die japanischen Sammler auch bei weitem nicht die Nummer 1, denn diese Ehre wird Finnland zuteil. Und die Franzosen – stilvoll und kultiviert wie sie sind – sind nicht die Hauptkunden beim Luxuslabel Cartier. In mexikanischen Sammlungen finden wir doppelt so viele Cartier-Uhren wie in allen anderen, einschließlich der Franzosen.
Die Schweiz ist berühmt für Schokolade, Banken und Uhren. Was kaufen also Schweizer Sammler? Nun, wie alle anderen lieben auch sie Rolex am meisten. Das zeigt sich darin, dass die Schweizer Sammlungen auf Chrono24 zu etwa 35 % aus Uhren mit der Krone bestehen. Das neutrale Land ist jedoch auch der wichtigste Markt für IWC.
Wenn Sie etwas mehr Tiefgang in Ihre Sammlung bringen möchten, sind Vintage-Exemplare von Heuer oder Eberhard & Co. eine gute Wahl. Weniger als ein Prozent der Sammlungen enthalten solche Uhren, obwohl sie bei Sammlern und Auktionshäusern immer beliebter werden.
Als Nächstes folgen wir dem Geld und schauen uns an, wohin es Patek Philippe und Audemars Piguet verschlägt. Die Top 5 der Länder, in denen Chrono24-Nutzer Patek sammeln, liegen alle in Asien. Es führen Thailand (13,3 %), China (10,9 %), Taiwan (8,8 %), Indonesien (8,3 %) und Hongkong (7,8 %). Ähnlich verhält es sich bei Audemars Piguet – 12,7 % der Uhren in Sammlungen chinesischer Chrono24-Nutzer gehören zu dieser Marke. Taiwan liegt mit 7,2 % auf Platz 2.
Zum Schluss dieses Abschnitts verraten wir, was einer unserer Datenanalysten entdeckte: In hierarchisch geprägten Kulturen werden tendenziell teurere Uhren gesammelt. Grundsätzlich gilt: Je mehr Etagen eine Gesellschaft hat, desto intensiver sammeln Menschen klassische Statussymbole. Das könnte erklären, warum Patek Philippe und Audemars Piguet in Asien so beliebt sind. Außerdem legen solche Kulturen in der Regel großen Wert auf Langlebigkeit, getreu dem Leitspruch von Patek „You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation.“
Da fragen wir uns natürlich, was die Skandinavier sammeln, die so sehr nach Gleichheit streben. Nun, sie kaufen mehr Omegas als irgendjemand sonst auf der Welt. Passt das nicht perfekt zum Image dieser Marke? Ein deutliches Statement für Qualität, aber nichts, das es nötig hätte, um Anerkennung zu betteln.
In unseren kommenden Artikeln und unserer Videoreihe Time is Money finden Sie weitere Marktinfos, Preisentwicklungen und Buyer’s Guides unserer Redakteure. Denn die Zeit bewegt sich nur in eine Richtung, der Markt aber nicht.
Über Professor Brendan Cunningham
Professor Brendan Cunningham veröffentlichte viele Artikel über die Uhrenbranche in Magazinen wie Hodinkee, Time and Tide Watches und Quill and Pad. Im Jahr 2022 erschien sein Buch „Selling the Crown: The Secret History of Marketing Rolex“. Im Jahr 2019 startete er seinen Blog Horolonomics, in dem er die Uhrenbranche mit wirtschaftswissenschaftlichen Methoden untersucht. Professor Cunninghams Marktanalyse für Vintage-Uhren wurde im Wall Street Journal zitiert und er war auch zu Gast in Tim Mossos Podcast Talking Time with Tim. Derzeit ist er Professor an der Fakultät für Wirtschaft und Finanzen der Eastern Connecticut State University. Davor war er an der US Naval Academy tätig. Seine von anderen Experten geprüften Veröffentlichungen in Bereichen wie Industrieorganisation und Medienökonomie wurden bereits über 600 Mal zitiert. Professor Cunningham promovierte an der Columbia University im Fachbereich Wirtschaftswissenschaften.
