In der Uhrenwelt geht es im Allgemeinen eher traditionell zu. Marken, Produkte und nicht zuletzt die großen Gesichter der Branche: Tradition ist das A und O. Es gibt Marken, deren Wurzeln bis ins 19. oder sogar bis ins 18. Jahrhundert zurückreichen. Moderne Hersteller bauen jahrhundertealte mechanische Komplikationen in neue Modelle ein, Designs längst vergangener Zeiten sind nach wie vor Bestseller und die traditionellen Werte der Branche werden allerorten geschätzt. Daran gibt es per se auch gar nichts auszusetzen. Im Gegenteil, auf diese Weise bewahren wir die großen Geschichten, welche die Welt der Uhren so spannend machen.
Apropos Spannung: es gibt einige jüngere Marken, die immer mal wieder frischen Wind in den traditionellen und etwas behäbigen Status quo der Uhrenwelt bringen. Da sind kleine Indie-Brands mit ungewöhnlichen Finanzierungsideen, futuristische Highend-Marken, die Uhrendesign und -technologie neu definieren, und Marken, die traditionelle Grenzen überschreiten, indem sie neue Zielgruppen ansprechen – hier herrscht alles andere als Stillstand. Und doch rümpfen traditionell orientierte Uhrenliebhaber über diese Marken in der Regel die Nase.
Zwei typische Beispiele sind Hublot und Richard Mille. Beide Marken haben schon oft unter Beweis gestellt, dass sie absolut in der Lage sind, die Grenzen der traditionellen Uhrmacherkunst zu erweitern und neue Zielgruppen zu erschließen. Diese neue Zielgruppe besteht zu einem großen Teil aus jungen Menschen, die Uhren dieser Marken lieben. Der Zauber beider Marken liegt – abgesehen von ihren fantastischen Produkten – in ihren Marketingstrategien, dank denen es ihnen gelungen ist, viele jüngere Fans auf sich aufmerksam zu machen. Wir möchten herausfinden, worin dieser Zauber besteht, und warum es wichtig ist, dass diese Marken ein junges Publikum begeistern.
Das Hublot-Konzept
Beginnen wir mit der älteren der beiden Marken: Hublot. Letztes Jahr habe ich einen Artikel über die geniale Marketingstrategie von Hublot geschrieben, welche die Marke zu dem gemacht hat, was sie heute ist. Zur Erinnerung: Die erste Uhr unter der Marke Hublot wurde 1980 von dem in Italien geborenen Carlo Crocco vorgestellt. Die Hublot Classic Fusion hatte ein Gehäuse aus Gelbgold und dazu ein integriertes Kautschukarmband, eine bis dahin noch nie dagewesene Kombination. Kautschuk galt nicht als Luxus-Werkstoff und seine Verwendung zusammen mit Gold sorgte für heftiges Kopfschütteln. Dennoch fand diese Materialkombination viele Freunde unter berühmten Schauspielern, Sport-Ikonen und sogar in Königshäusern.
Bivers geniales Händchen
Wir spulen etwas vor bis zum Jahr 2004, in dem der Branchenveteran Jean-Claude Biver als CEO das Ruder bei Hublot übernahm. Er entwickelte ein neues Konzept namens „Art of Fusion“. Dahinter verbarg sich die Idee, weiterhin verschiedene Materialien in ungewöhnlicher Weise zu kombinieren. Heraus kamen einzigartige Uhren wie die Hublot Big Bang aus dem Jahr 2005. Bivers größter Geniestreich hatte jedoch nichts mit den Produkten zu tun. Er beschloss, sein Glück bei einer neuen Zielgruppe zu versuchen: den Neureichen, die darauf bedacht sind, sich von der Masse abzuheben.
Eine traditionelle Luxusmarke geht neue Wege
Biver wusste, was seine neue Zielgruppe wollte: große Uhren mit außergewöhnlichen Materialien, gewagten Designs und auffälligen Farben. Traditionelle Schweizer Luxusmarken lassen sich eher ungern mit „neuem Geld“ ein. Hublot dagegen scheute sich nicht vor Kooperationen mit Fußballvereinen, Rappern, Formel-1-Teams und Social-Media-Influencern aus der ganzen Welt – und genau das ist das Geheimnis ihres Erfolgs bei jüngeren Uhrenfreunden. In den letzten 10 bis 20 Jahren verabschiedete sich die jüngere Generation zunehmend von den traditionellen Vorstellungen, was ein Luxusartikel ist. Seitdem wurden wir Zeugen von spannenden Kooperationsprojekten, die 20 Jahre früher noch undenkbar gewesen wären: Da wäre beispielsweise die Partnerschaft zwischen Louis Vuitton und Supreme oder die Kooperation von Jordan mit Dior. Die Ergebnisse sind vor allem für ein Publikum interessant, das bereit ist, mit der Tradition zu brechen. Hublot ist ein Teil dieses Prozesses.
Dieses Publikum orientiert sich an berühmten Personen und liebt es, Kreationen aus dem Hause Hublot an den Handgelenken von Superstars wie dem französischen Fußballspieler Kylian Mbappé, dem serbischen Tennisstar Novak Djokovic oder der Social-Media-Ikone Chiara Ferragni zu sehen. Offenbar spielen die sozialen Medien im Leben vieler junger Menschen eine große Rolle. Sie informieren sich dort, wer welche Uhren trägt. Und irgendwann haben diese Fans genügend Geld gespart, um sich eine eigene Hublot zu leisten. Freunde der Uhrenwelt „wie sie immer war“ hingegen scheuen das Design, die oft riesigen Gehäuse und die kräftigen Farben der Marke sowie die Personen, die mit ihr verknüpft sind. Biver war sich jedoch auch über die besondere Anziehungskraft limitierter Editionen im Klaren. Hublot treibt das Konzept solcher Sonderauflagen definitiv auf die Spitze, aber die Zielgruppe liebt es – Exklusivität ist alles.
Die Richard Mille-Story
Apropos Exklusivität: Keine Marke beherrscht dieses Instrument besser als Richard Mille. Richard Mille ist eine völlig andere Marke, verfolgt jedoch im Grunde die gleiche Marketingstrategie wie Hublot. Pascal verfasste vor einer Weile einen ausführlichen Artikel über den Hype um Richard Mille, der perfekt einfängt, was die Marke so besonders macht. Als Richard Mille im Jahr 2001 mit der RM 001 in den Markt einstieg, stach die Marke durch einige Faktoren sofort hervor. Zunächst einmal hatte die Uhr mit ihrem futuristischen, Tonneau-förmigen Gehäuse einen einmaligen Look. Darüber hinaus demonstrierte dieses erste Modell beeindruckende Modell Uhrmacherkunst auf höchstem Niveau: Die RM 001 verfügte mit ihrem Tourbillon über eine filigrane Komplikation, wie sie normalerweise nicht in Sportuhren zu finden ist.
Die Macht der Namen
Von Anfang an stand Richard Mille für äußerst robuste, leichte und hoch komplizierte Modelle, die sich auch in anspruchsvollsten Situationen bewähren – man denke nur an Formel 1, Tennis oder Fußball. In diesen Sphären fand Richard Mille seine Markenbotschafter wie Rafael Nadal, Odell Beckham Jr., Felipe Massa und die aktuellen McLaren-Piloten. Sie alle bewiesen eindrucksvoll, dass die hochwertigen Uhren auch den extremen Bedingungen ihrer Sportarten standhalten können. Wenig später entdeckte man Uhren von RM an den Handgelenken berühmter Stars wie Jay-Z, Pharrell Williams, Ed Sheeran und Drake.
Exklusivität neu definiert
Diese Uhren sind, gelinde gesagt, farbenfroh. Zum ursprünglichen Titangehäuse mit schwarzem Armband gesellte sich eine große Vielfalt an leuchtenden Farben, die heute das Markenzeichen der Kollektion sind. Geblieben ist der unverwechselbare Stil, die leichten Materialien und die hochklassige Uhrmacherkunst, die jener der Klassiker der Haute Horlogerie in nichts nachsteht. Wie Sie sich vielleicht schon gedacht haben, wird jedes Modell nur in kleinen, limitierten Stückzahlen hergestellt – und kostet ein Vermögen. Von Anfang an verfolgte Richard Mille das Ziel, ein ganz eigenes Luxussegment zu schaffen.
Die Marke mit den sechsstelligen Preisen
Die astronomischen Preise haben Richard Mille den Namen „Six Digit Brand“ eingebracht. Exklusivität, sowohl bei Preis als auch Verfügbarkeit, ist das Geheimnis der Anziehungskraft, welche die Marke auf die – meist jüngeren – Fans ausübt. Wie Pascal bereits berichtete, stammen 60 % der Richard Mille-Suchanfragen auf Chrono24 von Menschen unter 35 Jahren, und die Marke ist enorm erfolgreich bei Uhrenfans jüngerer Jahrgänge. Wieder einmal ist es das Marketing über soziale Medien, das einen enormen Einfluss auf den Erfolg bei der jüngeren Generation hat. Was heißt das für die Uhrenwelt als Ganzes?
Warum Hublot und Richard Mille so bedeutsam sind
Abgesehen vom Offensichtlichen, nämlich dass Hublot und Richard Mille erfolgreiche Marken mit vielen Fans sind, stehen sie für eine wichtigere und komplexere Entwicklung innerhalb der Branche. Zum Ersten gelingt es diesen Marken, ein jüngeres Publikum für mechanische Uhren zu begeistern. Damit legen sie den Grundstein für eine Leidenschaft, die ein Leben lang anhalten kann. Wie auch immer dieser Grundstein aussieht, er sorgt dafür, dass unsere gemeinsame Leidenschaft an die nächste Generation weitergegeben wird. Natürlich sind Hublot und RM nicht die einzigen Marken, die für eine jüngere Klientel attraktiv sind. Auch traditionellere Marken wie Rolex, Audemars Piguet und Patek Philippe leisten ihren Beitrag zur Rekrutierung einer neuen Generation von Uhrenfans. Dennoch versetzt uns der enorme Einfluss von Richard Mille & Co auf junge Menschen in Erstaunen.
Solche Marken beeinflussen die gesamte Uhrenwelt. Sie prägen die Zukunft der Uhrmacherei. Durch die Verwendung neuer Materialien, die Erprobung neuer horologischer Ideen, die Zusammenarbeit mit modernen Künstlern und die Abkehr von traditionellen Marketingformen haben Hublot und Richard Mille bewiesen, dass Erfolg unter völlig anderen Vorzeichen möglich ist. Man muss sicher kein Fan dieser Marken sein, aber ihre kulturelle Relevanz und ihr Einfluss auf die Branche sind in jedem Fall beeindruckend. Sie wecken das Interesse junger Menschen an der vielfältigen, bunten Uhrenwelt, die uns allen so am Herzen liegt – und helfen so, die Zukunft dieser Welt zu sichern.
