Als man mich gebeten hat, einen Artikel über Luxusuhren und Nachhaltigkeit zu schreiben, habe ich nur unter der Bedingung eingewilligt, dass ich das Thema auch kritisch beleuchten darf. Statt Lobhudelei und Gratispromotion für diverse Marken will ich mich um eine möglichst faire und sachliche Auseinandersetzung mit dem Thema bemühen. Damit das gelingt, ist es unumgänglich, nicht nur den Blick durch die Brille (oder Lupe) des Uhrenenthusiasten zu werfen. Vielmehr müssen wir auch diskutieren, was Nachhaltigkeit im Kontext von als „Luxus“ wahrgenommenen Gütern überhaupt bedeutet. Danach können wir wieder den Bogen zu unserem Lieblingsthema schlagen, um zu beleuchten, auf welche Art und Weise sich Marken für Nachhaltigkeit einsetzen, oder vermeintliche Nachhaltigkeit gewinnbringend instrumentalisieren.
Nachhaltigkeit: Alltagsgüter versus Luxusartikel
Nachhaltigkeit ist aus wohlbekannten Gründen in aller Munde. Kaum ein industrieller Sektor kann es sich leisten, sich nicht mit dem Thema auseinanderzusetzen – oder zumindest den Anschein zu erwecken. Auch als Konsument kann man sich dem Thema kaum entziehen. Bestes Beispiel aus dem Alltag: der Supermarkt. Neben den etablierten Biosiegeln buhlt eine unüberschaubare Anzahl weiterer Siegel und vollmundiger Nachhaltigkeitsversprechen auf den Kartons, um die gewissengeplagte und zahlungskräftige Kundschaft zu erreichen. Mit jedem Kauf, so scheint es, kann man seinen Teil zu einer nachhaltigeren oder eben weniger nachhaltigen Wirtschaft beitragen. Jeder Kassenzettel ist auch unmittelbar ein Stimmzettel für oder gegen ein bestimmtes Produkt, die dahinterstehende Firma und die ökologischen und ethischen Rahmenbedingungen.
Bei Gütern des täglichen oder regelmäßigen Konsums ist uns die Sinnhaftigkeit einer irgendwie gearteten, nachhaltigeren Produktion instinktiv bewusst. Anders als noch vor wenigen Jahrzehnten sind wir zunehmend sensibilisiert in Bezug auf unseren Konsum, etwa gegenüber den prekären Arbeitsverhältnissen in der Fast Fashion Industrie und der damit verbundenen gewaltigen Umweltbelastung, oder den Zuständen in der industriellen Tierhaltung.
Bei Luxusgütern ist dieser Trend recht spät, teils auch noch gar nicht, angekommen. Denn Luxus, das ist für den Normalsterblichen etwas, was man sich nicht jeden Tag gönnt, weil es nicht ganz günstig ist. Dafür bekommt man ein Stück Exklusivität, seltene und teure Materialien, aufwendige, handwerkliche Fertigung und eine ansprechende Präsentation dank einer edlen Verpackung, eventuell noch abgerundet durch das Einkaufserlebnis im Hochglanz-Store. Die Frage nach einer klimafreundlichen Produktion oder Verwendung von Recyclingmaterialien ist nicht gerade das erste, was dem Käufer in den Sinn kommt. Ganz im Gegenteil: Großzügiger bis verschwenderischer Umgang mit raren Materialien kann im Luxussektor schon mal Qualitätsbeweis statt Makel sein.
Luxus und Nachhaltigkeit scheinen sich auf den ersten Blick ein Stück weit auszuschließen, denn Luxus ist Extravaganz, die man nicht zwangsweise braucht. Der nachhaltigste Kauf ist und bleibt aber der, den man ganz sein lässt. Was sich bei Nahrung und Kleidung schwierig gestaltet, ist bei Luxusgütern eine echte Option. So stellt sich dem nachhaltigkeitsbewussten Käufer, der trotzdem hier und da nicht auf ein bisschen Luxus verzichten möchte die Frage: Geht nachhaltiger Luxus überhaupt, und falls ja, wie kann dieser aussehen?
Nachhaltigkeit beinhaltet neben den im Rampenlicht stehenden Themen wie nachhaltiger Ressourcennutzung und Klimaschonung zahlreiche weitere Aspekte. Die Vereinten Nationen haben beispielsweise dazu 17 verschiedene Aspekte in ihren Zielen für 2030 aufgeschlüsselt. Jede Uhrenmarke hat ihre eigene Herangehensweise an die Thematik, und widmet sich anderen Teilaspekten. Mit einigen Konzepten wollen wir uns in diesem Artikel genauer auseinandersetzen und Beispiele aus der Branche diskutieren. Im Sinne der Übersichtlichkeit habe ich versucht, ein paar Kategorien zu definieren, für die jeweils bestimmte Hersteller als Beispiele herangezogen werden.
Ansätze für mehr Nachhaltigkeit – was tun die Marken?
Die direkten Ansätze: Rohstoffe, Energie und Produktionsbedingungen
Der wohl naheliegendste Ansatz, ein Produkt nachhaltiger zu machen, ist das Eliminieren beziehungsweise Minimieren des Ressourcenverbrauchs. Ganz ohne Rohstoffe kommt man nicht aus, aber bei denen, auf die man nicht verzichten kann oder möchte, besteht die Möglichkeit, auf solche zu setzen, die nachweislich nachhaltiger sind als der bisherige Standard. Hierbei spielen Dinge wie die Umweltbelastung beim Abbau und der Verarbeitung, oder der Recyclinganteil der Rohstoffe eine Rolle, doch es kommen auch ethische Fragestellungen wie Arbeitsbedingungen ins Spiel.
Recycling
Zumindest Recycling haben zahlreiche Marken aus der Branche bereits für sich entdeckt. Dabei sprechen wir weniger von den klassischen Werkstoffen für die Uhren an sich (Stahl hat zwar allgemein einen hohen Recyclinganteil, sein Recycling ist aber auch sehr energieintensiv), sondern meist von Zubehörteilen und Verpackungsmaterialien. Die Liste der Marken, die beispielweise Armbänder oder Boxen aus recycelten Materialien anbieten, ist recht lang.
Bei IWC gibt es Armbänder auf Papierbasis, bei Alpina und Breitling bekommt man nicht nur schnödes recyceltes Plastik aus der Mülltonne, sondern solches, das aus im Ozean zurückgelassenen Fischernetzen stammt. Breitling nutzt die Markenfaser Econyl aus besagtem Meeresplastik für seine Armbänder, Alpina lässt in einer Kooperation mit dem Microbrand Gyre Watch unter Zugabe von Glasfasern gleich ein Gehäuse aus Meeresplastik für die Seastrong Gyre Automatic fertigen.
Auch die opulenten Verpackungen von Luxusuhren sind in den Fokus einiger Marken geraten. So verpackt die britische D2C-Marke Christopher Ward ihre Uhren seit 2020 in kompakten Schubern aus größtenteils biologisch abbaubaren Materialien wie Holzfaserplatten, Bambus und Baumwolle. Bei Breitling ist eine Uhrenbox aus 100 % recycelten PET-Flaschen zu haben. Auf Wunsch bekommt der Kunde weiterhin die “klassische” Box, wobei dann an dessen Gewissen appelliert und er zu einer Ausgleichsspende an eine Umweltorganisation animiert werden soll. Wie sich dieser Appell beim Verkaufsgespräch konkret gestaltet und wie er ankommt, würde mich persönlich brennend interessieren.
Die radikalste Recycling-Uhr mit einem kommunizierten Recyclinganteil von 98,6 % dürfte wohl die 2021 vorgestellte Panerai Submersible e-LAB-ID sein, eine auf 30 Stück limitierte Konzeptuhr. Selbst Saphirglas und Leuchtmasse sind hier wiederaufbereitet, und zahlreiche Detaillösungen mussten mit Lieferanten abgestimmt werden, um die nahezu hundertprozentige Wiederverwertungsquote zu erreichen. Wenig überraschend bleibt es wohl auch deshalb bei einer Kleinserie.
Bei all den bisher beschriebenen Maßnahmen drängt sich die Frage auf, ob das Ersetzen einiger weniger Komponenten oder streng limitierte Konzeptuhren den Umweltschutz spürbar voranbringen, oder ob man eher von Symbolakten sprechen sollte. Natürlich kann man das „Luxus ist überflüssig“-Argument aufführen, und ein Recyclingarmband als Greenwashing eines ohnehin verzichtbaren Produkts verurteilen. Ein weniger zynisches Urteil könnte anerkennen, dass jede inkrementelle Verbesserung ihren Beitrag leistet. Denn auch wenn uns die Verzichtbarkeit von Luxus bewusst ist, ist völliger Verzicht auf Luxusgüter, wenn wir ehrlich sind, weder heute noch in naher Zukunft zu erwarten.
Ethische Herstellung
Nachhaltigkeit hat, wie bereits angedeutet, neben nachhaltiger Ressourcennutzung und Klimaschonung, zahlreiche weitere Aspekte. Gerade bei Luxusgütern, die teils Edelmetalle und Edelsteine verwenden, die nicht selten aus instabilen Ländern mit prekären Arbeitsbedingungen stammen, rückt die Frage, wie diese Tatsachen und Luxuskonsum zu vereinbaren sind, sukzessive in den Fokus von Verbrauchern. Hier hat sich die in der Schmuckbranche verwurzelte Marke Chopard bereits vor Jahren entsprechend positioniert und setzt auf das Fairmined-Siegel beim Goldeinkauf. Ähnlich wie man es von ambitionierten Siegeln aus der Modebranche kennt, geht dieses Siegel über Lippenbekenntnisse hinaus. Neben einer einwandfreien Rückverfolgbarkeit will Fairmined auch kleineren Abbaubetrieben einen Marktzugang ermöglichen, und gleichzeitig deren Arbeitsbedingungen und Entwicklungschancen verbessern. Umweltschutz ist auch bei diesem Siegel ein Thema, aber der Mensch und seine Arbeitsbedingungen stehen klar im Mittelpunkt. Neben Fairmined Gold gibt es zudem noch das erweiterte Siegel Fairmined Eco Gold, das strengere Auflagen bezüglich der Chemikaliennutzung im Gewinnungsprozess vorschreibt.
Bezüglich der Herstellung einer Luxusuhr darf man auch nicht vergessen, dass zahlreiche Manufakturen qualifizierte Arbeitsplätze in Hochlohnländern sichern, signifikante Wertschöpfung im Land erhalten, ausbilden und Gewerbesteuern bezahlen.
Nachhaltige Energienutzung
Auch Energieeinsparung und die Nutzung von regenerativ erzeugtem Strom sind ein wesentlicher, wenn auch weniger greifbarer Baustein für eine nachhaltige Produktion. Schon in der Ressourcengewinnung und bei der Weiterverarbeitung spielt der Energieverbrauch eine Rolle, da er die Co2-Bilanzen der eingekauften Rohstoffe beeinflusst. Schlussendlich benötigt aber auch ein Uhrenhersteller Energie für seine Maschinen und Wärme für seine Hallen, die aus fossilen oder regenerativen Quellen stammen können.
Gerade wenn ein Neubau anfällt, bietet sich die Gelegenheit, Gebäude und Maschinenpark energiesparend zu konzipieren. So ist es etwa im letzten Jahrzehnt bei Panerai und IWC geschehen, deren Neubauten unter anderem mit cleverer Wärmerückgewinnung arbeiten. Beide Firmen ziehen den Bilanzkreis auch etwas weiter, und optimieren auch den Energieverbrauch ihrer Shops, etwa durch sparsame Beleuchtungskonzepte.
Der indirekte Ansatz: Unterstützung von Initiativen und Kompensation
Ähnlich wie das Pflanzen von Bäumen pro verkauftem Kasten Bier oder der Co2-Kompensation durch Unterstützung diverser Klimaschutzprojekte bei der Buchung eines Flugs agieren auch zahlreiche Uhrenmarken im Hinblick auf Nachhaltigkeit. Die Botschaft lautet in etwa so: “Wir können diese Produkte leider nicht ohne Umweltauswirkungen fertigen, aber was wir tun können, ist die zu unterstützen, die ihr Engagement der Umwelt widmen.“
Zu den Klassikern zählt das Unterstützen von Organisationen für den Schutz der Meere oder das Verdingen renommierter Naturfotografen und -forscher als Markenbotschafter. Hier kommt man schon beim Aufzählen schnell durcheinander: Blancpain und Ocean Commitment, Seiko mit Save the Ocean, Oris mit gleich mehr als zehn Initiativen und Forschern, Carl F. Bucherer mit dem Manta Trust, Breguet mit Race for Water … Sicherlich sind auch Sie schonmal über die eine oder andere Kollaboration oder ein entsprechendes Sondermodell in einer Kollektion gestoßen.
Um zu beurteilen, wie ernst welche Marke es mit ihren Zuwendungen meint, hätte man zu gerne einen Einblick in die finanziellen Aufwendungen, die sie in Relation zu den gesamten Erlösen für diese Zwecke ausgeben. So könnte man ernsthaftes Engagement von nur auf Außenwirkung bedachten PR-Aktionen trennen. Doch auch hier darf gelten, dass überhaupt etwas zu tun immer noch besser ist, als das Thema Nachhaltigkeit gar nicht zu bedienen.
Gebrauchte Uhren als Schlüssel zur Nachhaltigkeit?
Dass mechanische Uhren als Symbol für Beständigkeit gelten und beliebte Erbstücke sind, wissen Uhrenfans und Hersteller gleichermaßen, und so wird diese Tatsache im Marketing der Hersteller entsprechend ausgeschlachtet. Patek Philippe bespielt dieses Thema seit über einem Vierteljahrhundert in seiner ikonischen Kampagne, und macht keine Anstalten, dies zu ändern.
Nun könnte man auf die Idee kommen, dass die Lösung der Nachhaltigkeits-Frage auf der Hand liegt. Wir kaufen einfach nur noch gebrauchte Uhren und sparen dabei sogar Geld, Energie und Emissionen. Dieses Argument mag auf den ersten Blick sinnvoll erscheinen, fällt beim zweiten Hinsehen aber in sich zusammen. Es gibt zwar mehr als genug gebrauchte Uhren, doch irgendwie müssen diese auf den Markt kommen, und dafür muss sie wiederrum jemand brandneu erworben haben. Zwar wird oft und gerne auf gebrauchte Modelle zurückgegriffen, doch die Motivation dahinter ist klar der Preis beziehungsweise die Verfügbarkeit. Wenn die Quelle der fabrikneuen Modelle versiegt, wird diese theoretisch „nachhaltige“ Versorgung mit Uhren schnell an ihre Grenzen stoßen.
Abschließende Gedanken
Die „New York Times“ stellte in einem Artikel von 2020 die Frage „Sustainability in Watches: Do You Really Care?“ und sprach damit ein Kernproblem der Nachhaltigkeitsthematik an. Umfragen zeigen immer wieder, dass Kunden in der Tat Wert auf Nachhaltigkeit legen. Doch in Umfragen bekennt sich auch die Mehrzahl der Befragten zu Bioprodukten, während diese in der Realität nur einen Bruchteil der gekauften Lebensmittel ausmachen. Identisch ist die Lage bei verantwortungsvoll produzierter Kleidung. Stichwort „Attitude-Behavior-Gap“. Haltung und Handlung klaffen oft weit auseinander. Deshalb scheint es heuchlerisch, diesen Artikel mit einer Moralpredigt zu beenden, wohlwissend, dass man den selbst gesetzten Standards oft nicht gerecht wird.
Weiter oben habe ich die Frage gestellt, was die Marken für Nachhaltigkeit tun. Dabei fehlt der zweite im Bunde: Der Kunde. Was können wir, die Käufer tun?
Richtige beziehungsweise „falsche“ Entscheidungen beim Uhrenkauf werden die Welt nicht retten oder ihren Untergang herbeiführen. Doch wie jeder andere Industriezweig kann sich auch die Uhrendindustrie, trotz global gesehen kleinem Anteil an Umweltauswirkungen, nicht vor ihrem Anteil der Verantwortung wegducken. Gleiches gilt für den Käufer. Ich möchte sogar sagen, dass es für den Käufer luxuriöser Uhren umso mehr gilt, denn wer sich solche Objekte leisten kann, der befindet sich meist in einer privilegierten Situation.
Diese Verantwortung des privilegierten Käufers erstreckt sich über sein gesamtes Leben, und betrifft nicht nur seine Leidenschaft für Uhren. Deshalb kann das Berücksichtigen der oben diskutierten Maßnahmen beim Kauf einer Uhr nur einer von vielen Bausteinen in der Bemühung um ein nachhaltigeres Leben sein. Die im Artikel diskutierten Aspekte können Ihnen als Anhaltspunkte dienen, wenn Sie sich mit den Strategien der individuellen Marken informieren wollen.
Was man nie vergessen sollte ist, dass keinesfalls nur die Hersteller in der Verantwortung stehen und uns nachhaltige Uhren zu liefern haben. Der Kunde ist ebenso in der Verantwortung, und sollte sein Kaufverhalten stets auch unter Gesichtspunkten der Nachhaltigkeit überdenken. Ausreichend Spielraum zwischen Verzicht und blindem, verschwenderischem Konsum haben wir allemal.
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